2023年是充滿變化的一年，隨著房地產高速增長的時代已經過去，家居市場的發展也正在從量的擴張轉向質的提升。從品類到戰略、從業務到模式、從宏觀政策到消費市場，都在“變”中暗藏機遇與風險。

站在未來看現在，2023家居微觀察年度榜單之“十大改變”重大來襲，與大家共同探討、尋找隱藏在發展與變化中的機會。

1、政策之變，家居業迎前所未有的政策利好

2023年，家居產業喜迎前所未有的政策利好。2月6日，中共中央、國務院印 發《質量強國建設綱要》，其中提到，要大力發展綠色建材，完善綠色建材產品標準和認證評價體系，倡導選用綠色建材。

6月29日，國常會審議通過《關于促進家居消費的若干措施》；7月18日，商務部：將在全國范圍組織開展“家居煥新消費季”活動，同日，商務部等13部門近日發布《關于促進家居消費若干措施的通知》等全年政策接連不斷。

隨著不斷的利好信號釋放，展現出往年沒有的宏觀之力，大家居產業受到的關注度明顯提升，包括對綠色家居、智能家居等領域提出指向性明確的措施；針對家居上下游產業鏈、市場消費領域等環節多鏈條、多節點采取針對性措施，推進消費活力釋放。

2、資本之變，國資大舉進軍泛家居行業

2023年，泛家居產業鏈資本頻頻運作，尤以國資入局最為矚目。

2023年6月，紅星美凱龍正式易主建發股份，成為建發股份控股子公司；11月，前有廣田與特區建工集團等簽署重整協議，后有金隅集團22億元入股居然之家；12月末，北新建材以40.74億收購嘉寶莉78.34%股份……

在行業融合趨勢下，國有資本的入局，讓家居行業的資本結構發生顯著改變。一方面，國有資本所具有的強大財力、資源和政策支持，有利于助推家居行業轉型升級，緩解部分龍頭企業的債務壓力，有利于市場穩定性，但另一方面，或將加劇家居業馬太效應，讓中小企業競爭更加激烈。

3、上市之變，家居IPO“寒潮”襲來

2023年，家居企業IPO難度明顯增加。尤其是2023年8月底以來，證監會加強逆周期調節，階段性收緊IPO，建材家居企業上市路并不太順利，其中不乏二次沖擊IPO的企業。

據不完全統計，2023年，20家沖擊上市的泛家居企業，僅廣東太力科技集團、江西艾芬達暖通科技兩家成功審核通過。家居IPO“寒潮”襲來，監管力度的加強更考驗企業的長期穩定性，從上市情況來看，資本市場更傾向支持科技創新型企業。IPO受阻也在提醒建材家居企業未來如何保持營收與盈利指標上的穩定性，建立差異化優勢，從而增強企業成長后勁，更加穩健對接資本市場。

4、競爭策略之變，各大品類價格混戰開啟

價格混戰是2023年家居行業的一大關鍵詞。在房地產行業逐漸走弱的趨勢之下，不少企業開始以低價占領市場份額。從3月A家家居推出330元投影的價格，到9月歐派推出菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/㎡(m)的限時鉅惠，正式在定制家居行業掀起了價格混戰，隨后索菲亞、尚品宅配相繼推出“688、699套餐”，除了整家定制賽道，成品、門窗行業也都卷入其中。降價與降質是息息相關的，價格戰的背后也更加考驗品牌的產品、服務、渠道等多方面。過去價格戰更常見于低端市場，而2023年由頭部品牌帶頭發起低價混戰，在消費市場低迷下，不斷加劇行業洗牌，加速出清。

5、賣場模式之變，居然之家從“收租”轉“分成”

2023年12月1日，居然之家董事長汪林朋在招商發布會上首度公開表示，要自我變革，重塑商業模式，其中首當其沖的是重塑價值鏈，從“固定收租”模式轉向“銷售分成”模式，與工廠、經銷商形成命運共同體，并披露該模式自3月在哈爾濱店試點運營，“廢除固定租金，只收保底物業費，拿銷售分成”，推行后將原有40%的招商轉變為100%。當前，家居賣場面臨兩大痛點，一是租金，二是流量。面對線下流量陡然下滑，租金成為商戶經營成本的一大難題，居然之家轉變招商模式，改變了利益分配的先后方式，將賣場、工廠、經銷商發展為合作共同體，一定程度上可以降低入駐門檻，但是并未從根本上改變賣場

與商戶的關系，是否能真正解決終端困境還需時間觀望。

6、組織架構之變，家居高管人事變動潮加劇

2023年，家居行業組織架構變革愈加猛烈。據不完全統計，2023年家居高管變動涉及86位人員，包括定制、軟體、瓷磚、衛浴等多個細分賽道，其中包括楊鑫等明星職業經理人，同時家居業還曾出現單月10起左右的人事變動情況，涉及帝歐家居、大亞圣象家居、東鵬控股等企業。也是這一年，定制家居龍頭企業歐派家居也進行了組織結構的重大調整，將衣柜、櫥衛等品類，以及整裝這一渠道進行整合。家居高管人事變動潮加劇，受經濟周期下行，以及房地產行業動蕩影響，行業正在經歷上下半場的轉換調整期，存量時代下，新興渠道變革也帶來諸多挑戰，對企業內部組織架構、以及職業經理人能力提出了更高的要求。

7、品類之變，品類融合加劇，一體化時代到來

存量市場下，市場競爭更加激烈，用戶需求也更加多元化、定制化，再加上資本入局，品類融合已成大勢。從木門、櫥衣柜、床墊、沙發、衛浴到門墻柜一體、整體廚房，再到全屋定制、整家定制、整家大家居，不少細分市場都開始擴張成品、整家賽道，開始從提供產品到基于空間場景、生活方式提供更加系統的解決方案。2023年，品類邊界開始變得越來越寬，也越來越模糊，一體化的家裝時代正逐步取代傳統的單品類經營模式。

8、業務之變，細分家居企業加速切入整家、整裝

從目前整家、整裝的局勢來看，多數優勢仍握在定制企業和裝企手中，除了歐派、索菲亞等第一梯隊主力軍，廚衛、家電、建材等細分家居企業步步緊跟，并且與裝企強強聯合。

2023年3月，莫干山與圣都家裝簽署戰略合作協議，攜手開辟高階整家賽道；6月，家居建材新零售服務商住范兒推出了個性化整裝和住范兒·整家定制業務線；7月，在2023中國建博會（廣州）上，歐派集團旗下專業門墻柜品牌歐鉑尼聚焦于8億大眾群體，推出“25800”的整家定制套餐…… 隨著二手房、精裝房市場的需求量攀升，整裝、整家賽道未來競爭將會更加激烈，更加考驗差異化能力與前后端資源整合能力。

9、重心之變，環保、健康、智能成發力重點

2023年，“雙碳”發展在政策、產業、技術等層面都有所突破，這倒逼家居行業進行產業升級和調整業務重心。這一年，歐派發布健康+3.0戰略，實現了從整柜凈醛到360°柜門墻空間凈醛的升級；莫干山家居推出植物源抗菌板；志邦家居、居然之家等企業參編的《健康整家定制評價通則》也正式發布……這些都彰顯出以綠色理念不斷推動品牌構建健康家居場景的轉變。除此之外，智能作為健康大家居的重要核心板塊之一，以廣闊的藍海市場切入軟體、養老、辦公等多領域，包括智能睡眠、智能辦公等都圍繞用戶體驗為主，不斷升級家居場景，以新材料、新工藝、新技術助力品牌“出圈”。

10、時代之變，存量時代，加碼布局舊改、局改

在新房市場的增長下行趨勢下，存量時代到來，存量房以及二手房用戶開始成為家居市場有力的增長點，舊改、局改市場以及“以舊換新”成為推動行業前進的強勁業務板塊。

在商務部等13部門聯合發布的《關于促進家居消費的若干措施》中也有提到：“支持舊房裝修。鼓勵各地結合城鎮老舊小區改造等工作，通過政府支持、企業促銷等多種方式，支持居民開展舊房裝修和局部升級改造�！蹦壳�，針對局改、以舊換新等業務開拓，歐派家居、金牌廚柜、我樂家居等定制企業已加快切入賽道，提高客單值，一定程度上拉高利潤。

在2023半年度的業績說明會上，獨立董事江奇透露，針對存量房市場，歐派目前成立舊改部門，積極挖掘該部分市場空間。而局部改造渠道也已被納入金牌廚柜的重點，2023上半年，金牌從組織架構上對局改事業部進行升級，將局改業務作為公司五大核心市場重點布局。據我樂家居2023上半年報告，多處信息跟存量市場均有關系，例如：在核心城市全面發展小區渠道，在重點城市探索家裝渠道；多渠道+多品類的業務模式，有助于存量需求的滿足……不過，局改、舊改市場更需要企業整合裝企、渠道資源，同時要拓展品類，對產品、服務、供應鏈的考驗都較高。

結語：

世界唯一不變的就是一直在變。面對家居行業發生的轉變，最重要的不是變化本身，而是以何等心態和視角看待并解決。家居微觀察相信中國家居業持續向好的基本面依然牢固，需求依然巨大，但發展方式迫切需要升維，2024年，一起迎著改變前行！